“Se você tentar vender seus produtos ou serviços para todos, correrá o risco de gastar dinheiro em mensagens publicitárias para pessoas que não estão interessadas no que você tem a oferecer”
Finalmente chegamos ao último artigo de nossa série sobre SEGMENTAÇÃO DE MERCADO na prática. Se você chegou até aqui, PARABÉNS, você realmente merece ter um negócio de muito sucesso. Se você começou a série por este, que é o último artigo, recomendamos que você leia os artigos anteriores, pois o compilado de conteúdo desta série, está sensacional e pode, de verdade, fazer toda a diferença para o futuro do seu negócio.
Hoje é dia de montarmos, juntos, um exemplo prático de como segmentar o seu mercado alvo e tornar o seu negócio o nº 1 na preferência de seus potenciais consumidores.
Então, conforme prometemos…
Nos artigos anteriores falamos sobre como você pode [aumentar o seu faturamento em até 3X] segmentando um mercado alvo, falamos também sobre [ROI – RETORNOS SOBRE INVESTIMENTO] e como você pode [FORTALECER SUA MARCA] com uma boa estratégia de segmentação de mercado. E, finalmente, falamos sobre as [03 estratégias de segmentação de mercado que mais funcionam para aumentar o seu faturamento].
Então, após todo esse conteúdo, finalmente chegou a hora de colocarmos o conhecimento em prática. Vamos nessa?
Neste exemplo, estaremos desenvolvendo um segmento de mercado para um produto fictício de uma hamburgueria, a FICTÍCIA’S BURGERS , que usará carne orgânica e vegetais com massa de farinha de trigo integral. [“Sabemos que muitas pessoas não curtem muito mostarda, então vamos manter isso de lado!”]
Etapa 1: A definição do mercado
Isso seria relativamente fácil para uma marca famosa de fast food, por exemplo, uma vez que a mesma já teria uma presença estabelecida no mercado. Uma marca famosa, obviamente, distribuiria o novo produto através de suas várias unidades de negócio. Porém, para uma marca que está apenas começando, a pesquisa implicaria em identificar se há uma necessidade no mercado para a solução e, em seguida, definir quem gostaria de consumir o produto. Este é um importante passo de qualificação e segmentação de mercado.
Etapa 2: A escolha da Estratégia de Segmentação de Mercado na prática e a Abordagem de Marketing
A FICTÍCIA’S BURGER deve adotar a segmentação comportamental ou deve se ater à segmentação demográfica?
Como recomendamos no artigo sobre as estratégias de segmentação, realmente gostamos do uso de segmentação comportamental, além das mais tradicionais, como a demográfica e geográfica. Portanto, neste exemplo, estaremos executando uma mistura de agrupamentos demográficos e comportamentais.
- O agrupamento demográfico permite que a FICTÍCIA’S BURGERS se concentre na idade, no gênero e nos interesses dos consumidores que adorariam o novo hambúrguer. Vamos supor que o resumo da segmentação seja:
– Público Feminino
– 18 a 35 anos
– Ganhando mais de R$ 30.000 por ano
– Consciência saudável
– adora academias de ginástica e revistas de leitura de saúde
- O agrupamento comportamental permite que a marca aprimore sua mensagem de marketing para o novo produto. Se um dos maiores medos dessas consumidoras economicamente ativas é “Eu não estou respeitando meu corpo comendo fast food”, então uma proposta de valor direcionada a resolver esse desafio tão grande funcionará muito bem.
Neste momento, uma abordagem “direcionada” é sábia porque o nicho que a FICTÍCIA’S BURGERS está tentando atingir o percebe como uma “lanchonete fast food” que é paradoxal à mensagem que será projetada para o novo produto.
Portanto, tentar várias linhas de comunicação publicitária pode ser muito arriscado.
Em geral, quando você aplicar uma estratégia de segmentação de mercado, deve se certificar de que o grupo resultante tenha:
– Características distintas que o diferenciam dos outros no mercado
– Barreira de entrada baixa ou resistência ao produto
– Grande número de clientes potenciais para eventual ROI
– Bastantes semelhanças entre os membros para suportar uma mensagem de marketing unificada
Etapa 3: Valide as suposições e crie a mensagem
Você não tem um segmento até que uma pesquisa de mercado valide suas premissas no papel e você possa ter dados e insights reais para criar uma proposta de valor que, de fato, funcione. Para o produto em questão, a FICTÍCIA’S BURGERS pode usar pesquisas on e offline como, por exemplo, distribuir questionários em diversos ambientes frequentados pelas suas potenciais clientes (como salões de beleza e academias) e usar grupos focados em “vida saudável” para validar suas intenções.
Se os resultados forem positivos, uma mensagem de marketing que diga algo como: “ Respeite sua saúde e seu tempo” pode capitalizar o problema de horas insuficientes no dia para realizarem todas as suas tarefas, assim como o lamento de não poder cuidar melhor de sua alimentação.
Podem haver desafios, embora:
A segmentação de mercado estará amplamente baseada em dados e em suposições inteligentes. Porém, é provável que haja alguns contratempos ou desafios que apimentem o processo. Vamos a eles?
1º – Incapacidade de escolher uma estratégia de segmentação robusta
Você deveria adotar uma segmentação geográfica? Ou você deveria agrupar também, a segmentação comportamental ou demográfica? E quanto à segmentação baseada em sazonalidades? Se você estiver pensando em organizar um festival de vinhos, por exemplo, para consumidores classe A/B, você também precisaria considerar o local (seria necessário ter área de degustação aconchegante), a época do ano (inverno) e o que levaria esses indivíduos a consumirem mais vinho no inverno (motivação). Isso geralmente é muito subjetivo.
2º – Tendência para criar segmentos pequenos demais
Um gigante como a Via Varejo, por exemplo, tem diversas “marcas” sob seu guarda-chuva, cada uma atendendo a um segmento diferente. Mas quando você tem duas ou três marcas apenas e leva a estratégia de segmentação de mercado longe demais, acaba segmentando grupos que não tenham traços comuns suficientes para se identificar com uma mensagem de marketing, e então, você pode começar a canibalizar seus produtos.
3º – Tendência à generalização
Sim, a segmentação de mercado é baseada em compradores de grupos com supostas características comuns. Mas, existe uma linha tênue entre o agrupamento criterioso e as generalizações desenfreadas. Alguns profissionais de marketing e donos de empresas são tão apaixonados pela ideia de vender para um determinado “grupo” que acabam atribuindo clientes potenciais ao grupo que não são adequados, simplesmente para inflacionar os números e tornar o grupo mais favorável ao ROI. Este é um erro dos novatos.
4º Não acompanhar as tendências do mercado
Algumas gigantes do mercado brasileiro como a Livraria Saraiva e a Editora Abril cometeram o erro fatal de não atualizarem seus dados sobre seus segmentos de clientes, não acompanharam a evolução tecnológica e o padrão de consumo de seu público alvo e pagaram o preço com o pedido de recuperação judicial. As gigantes caíram! À medida que o comportamento do consumidor e as tendências tecnológicas evoluem, é importante rever a segmentação de mercado e repensar toda a estratégia.
Resumindo, segmentar um mercado significa: conectar as expectativas, ideias de produtos, pontos de contato com a marca e mensagem publicitária a um grupo específico de pessoas, e assim, ofertar o melhor resultado possível a todos, para que assim – a empresa e seus consumidores – tenham satisfação plena.
E então, curtiu a série de artigos sobre segmentação de mercado? Sentiu falta de algum assunto que não abordamos? Nós entendemos você! Conte-nos o que você achou desta série sobre a segmentação de mercado abaixo nos comentários.
Um forte abraço, e lembre-se: CONTE SEMPRE COM UM CONTADOR PARA O SUCESSO DO SEU NEGÓCIO!
Até a próxima!